Рекламные технологии гендера
a_fem

Реклама, как механизм продвижения консьюмеристской культуры, акцентирует внимание не только на утилитарных ценностях определенных товаров или услуг (первичный дискурс рекламы), но и на их способности выполнять символическую роль в социально-культурных интеракциях (например, подчеркивать "настоящую" маскулинность или феминность) (вторичный дискурс рекламы). В культуре массового потребления рекламные образы не только отображают общество, но и формируют его, ведь отраженный рекламой образ как правило совершеннее своего референта, заставляет последнего постоянно "дотягиваться" до предлагаемого идеала. Помимо того, рекламные образы содержат образцы гендерного взаимодействия, предлагая модели поведения и взаимоотношений мужчин и женщин, соответствующих гендерно-маркированных ролей, позиций и статусов в контексте социальных связей. "В своем стремлении привлечь потребителя, большинство рекламных картинок воспроизводят гегемонию гетеросексуальности и продуцируют идеальные образы, которые поощряют стереотипы феминной женщины и маскулинного мужа. Такие идеальные гендерные образы часто выражены в экстремальной форме, их невозможно достичь в реальном мире. Впрочем, рекламные картинки не являются однородным визуальным пространством. Оно допускает различные пути кодирования и декодирования (интерпретирования, считывания и переписывания) - многочисленные и разветвленные способы обозначения гендера так, чтобы его можно было понять .

Читать дальше...Свернуть )


"Дикая Кошка"
a_fem

"Дикая Кошка" - разновидность Природы, в которой однако прорывается дикая первобытная энергия, она сумасшедшая, агрессивная, хищная (хотя и покрыта мягким мехом), неспособна самостоятельно обуздать свои природные инстинкты, пока ее не приручит и одомашнит сильная и умелая рука охотника, вышедшего на "традиционную царскую охоту" (рекламный лозунг водки "Шустов")





"Сама Природа"
a_fem

"Сама Природа" - она юная, свежая, чистая (во всех отношениях) и почти нетронутая (цивилизацией); непостоянна, как времена года, ее тело напоминает ландшафт, она словно первоначальная материя, что в руках Создателя готова стать его творением, так что  ее "естественность привлекает" (рекламный лозунг водки "Шустов")



"Украшение"
a_fem

"Украшение" - разновидность Богини, однако миссия ее более альтруистическая: она искренне несет свою красоту всем. Ее эстетический вклад общество может вознаградить особым статусом - Мисс. Вдохновленная высокой миссией "красотой спасти мир", она готова на любые жертвы (включительно с хирургическим вмешательством), чтобы стать еще лучше. Украшение неустанно и самоотверженно шлифует свою внешнюю совершенство не только для того, чтобы нарцистично любоваться собственным видом, но прежде всего чтобы "украшать собой жизнь" (рекламный лозунг сигарет "Glamour").


"Богиня"
a_fem

"Богиня" - она прекрасна, стильная и гламурная, однако ее совершенство эксклюзивная, предназначена только для избранника. За это он должен поклоняться Богине и приносить драгоценные дары, восхищаться ею и доказывать свою преданность. Повседневная жизнь простых смертных (женщин) ее не интересует: в своем храме, отстранена от мирской суеты, она наслаждается своим исключительным статусом, а единственное ее призвание - это "позволять себя обожать" (рекламный лозунг сигарет "Style Slims").


"Жертва"
a_fem

"Жертва" - типичный образ социальной рекламы; несчастная на вид, грустная и обездоленный бабушка или маленькая девочка, которая страдает от социальных проблем (бедность, неизлечимые болезни, экологическое загрязнение, сиротство и т.п.). Жертва беспомощная и бессильная, она зависима от внешних обстоятельств и ожидает помощи от других, "требует доверия, понимания и поддержки" (социальная реклама USAID в поддержку людей, живущих с ВИЧ / СПИД).


"Заботливая Мамочка"
a_fem

"Заботливая Мамочка" - разновидность Домохозяйки, которая имеет детей, среди которых - и ее муж. Именно на них она направляет всю свою энергию и умения, неустанно и самоотверженно кормя, излечивая, стирая их одежду и убирая для них жилье. Все ее интересы сосредоточены исключительно вокруг семьи, а предел его мечтаний - оптимизация упомянутых процессов и наиболее полное удовлетворение интересов семьи, ведь "счастье - дарить радость близким" (рекламный лозунг Банка "Аваль").


"Счастливая домохозяйка"
a_fem

"Счастливая Домохозяйка" - преимущественно молодая или зрелая, красивая и ухоженная женщина, которая радуется возможности использовать новейшие разработки бытовой техники, химии, кулинарии и т.д., чтобы угодить своему хозяину. Квартира - то весь ее микрокосм, за пределы которого она выходит лишь для того, чтобы купить все, что наполняет смыслом его жизни (продукты, чистящие средства и т.д.). Телевизор - это ее окно в мир, холодильник - источник вдохновения, плита - средство творческой самореализации, поэтому ее "жизнь как в кино" (рекламный лозунг холодильника LG).



Сексизм в СМИ: противодействуя коммуникативному потоку
a_fem

Стереотипизация является основополагающей чертой изображения представителей разных гендерных групп в СМИ; она заключается в использовании и репродуцировании существующих в обществе консервативных гендерных стереотипов, основанных на противопоставлении и иерархическом представлении гендерных ролей, гендерном распределении сфер и способов самореализации, эссенциалистском представлении о исконно присущих женщинам и мужчинам чертам характера, поведения, внешности и т.д.. Выстраивая образы идеальных потребителей - мужчины и женщины, реклама одновременно конструирует их по принципу бинарных оппозиций, символически связывая определенные не связанные непосредственно с полом культурные категории (вроде престиж, власть, цивилизация, природа и др.) с понятиями гегемонной маскулинности и традиционной феминности. 
  

Гегемонная маскулинность

 

Традиционная феминность


логическое мышление

рациональность
независимость
доминирование
лидерство
достижения
риск
агрессивность
храбрость
стабильность
физическая сила
ориентация на работу и карьеру
эгоистичность
финансовая состоятельность
сексуальная активность
технологии
зрелость


интуиция

эмоциональность
зависимость
подчиненность
пассивность
отношения
взвешенность
миролюбие
пугливость
изменчивость
физическая слабость
ориентация на семью и дом
жертвенность
телесная красота
сексуальная чувственность
природа
молодость

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Анализ визуальных репрезентаций гендера через "язык тела" - типичных поз, мимики, жестов, контактов и пространственного расположения при изображении женщин и мужчин в рекламе показал, что этот механизм также используется для воспроизведения и закрепление гендерных стереотипов (маркировка мужского и женского в отношениях доминирования - подчинения, лидерства-зависимости, активности-пассивности, публичности-приватности, рациональности-эмоциональности, субъекта-объекта сексуального желания и т.д.)


Что такое СЕКСИЗМ?
a_fem

Сексизм - (англ. sexism, от лат. sexus - пол; синоним - гендерная дискриминация) - дискриминация человека по признаку пола или гендерной идентичности, а так же ее практика.  В обществе может быть представлен в  виде системы стереотипов, официально закрепленных положений , или даже идеологии.

Читать дальше...Свернуть )

?

Log in

No account? Create an account