Previous Entry Поделиться
Зачем рекламе голые тела?
a_fem wrote in stop_sexism

Женское обнаженное тело – чуть ли не во всех рекламных роликах… А как насчет наших прав?

Мы беседуем с Марией Маерчик – кандидатом исторических наук, научным сотрудником Института народоведения НАН Украины, соучредительницей общественной организации «Центр культурно-антропологических исследований» 
 
- Мария, чуть ли не каждый рекламный сюжет – с использованием женского тела. Мы имеем дело с глобальным сексизмом? 
 

- Я бы не стала ставить вопрос так прямолинейно. Под понятие «сексизм» попадает далеко не вся «обнаженка». Если рекламируется купальник и женское полураздетое тело не сексуализируется, не гламуризируется,  женщина не стоит в малоестественных, соблазняющих, искушающих позах с выпяченным задом и томным взглядом, а естественна, свободна, ее физические параметры не приглашают юных дев к анорексии, то о сексизме в этом случае я бы не говорила.

Я видела изумительную рекламу женских купальников, где компания чудесных женщин разного возраста – от пожилого до подросткового –  гуляли  морским побережьем, играя с  мячом. Они все были обнажены до купальников, но эта реклама не была сексистская.  
Если же женское тело задействовано в сюжете исключительно с целью повышения продаж  любого товара по принципу «товар плюс баба», значит, мы имеем дело со стереотипизацией, объективизацией, с превращением женщины в товар, а следовательно - с сексизмом.
Степень раздетости женщины не всегда решающий фактор для того, чтобы определить рекламу как сексистская. 
Например, в рекламе офисной мебели на столе лежит вполне одетая девушка, но в недвусмысленной позе и с «говорящим» взглядом. На первый взгляд – никакого «криминала», девушка одета. Но подсознание человека и стол, и девушку помещает в одну плоскость – плоскость товара. Нужно ли говорить о том, что это – плохо?
 
- Выступать в качестве товара – унизительно. Это понятно. Но, наверное, сексизм в рекламе содержит и более глубокий негатив? Например, формирование соответствующего отношения к женщине у мальчиков? 
 
- Однозначно – да. Реклама - повсюду и, если мальчика с детства сопровождает образ женщины как товара, то стоит ли впоследствии удивляться стереотипному отношению мужчины к своей подруге? 
 
- Какие еще подводные камни заложены в сексистской рекламе? Прослеживается ли, например, ее влияние на брак? 
 
- Нужно понимать, что мы живем в патриархальном обществе. У патриархата есть свои визуальные приметы: например, образ слабой, нежной  женщины, нуждающейся в защите, и сильного, маскулинного мужчины. К чему это приводит? Девочка, с детства «обложенная» такой информацией, рано или поздно начинает воспринимать себя как личность, априори уступающую мужчине.
Это ставит блок перед ее творческой самореализацией, заставляет ее впоследствии легко мириться с меньшей, чем у мужчины, зарплатой, допускать явное или скрытое насилие в семье и т. д. Мужчина ведь силен, ему позволено! А я слаба и неполноценна… Такова цена «картинки», демонстрируемой во многих рекламных роликах.
Но и мужчинам устои патриархального общества делают медвежью услугу. Не зря ведь мужчины живут в Украине на 12, а в отдельных регионах и на 14 лет (!) меньше женщин. Мужчины ведь не плачут! Им запрещены любые проявления слабости! Они сильны всегда и во всем. Они не нуждаются в уходе за своим телом, они не должны проявлять заботу о своем здоровье, стыдно обращаться к врачу. Итог: сильные мужчины умирают до выхода на пенсию. В этом случае мы имеем дело с тем же неравноправным положением мужчины и женщины, но с другой стороны.
 
- В некоторых рекламах, например, рекламе конфет «Бонжур» задействован сексуальный образ мужчины. Наконец-то мы имеем дело с уравниванием прав мужчины и женщины? 
 
- Не совсем. Действительно, образ сексуального мужчины оказался удачным ходом c точки зрения производителя, то есть для продвижения товара, для привлечения к нему внимания. Удачным именно из-за своей незаяложености, мужчины ведь в отечественной рекламе редко представлены  в такой объективирующей стилистике.
Использование эротизированого мужского тела  в рекламе действительно заставляет пересмотреть некоторые тезисы теории сексизма в рекламе, поразмыслить над ними с учетом новых стилистик в рекламе. Но нужно понимать, что такой зеркальный ход с мужчинами не выстраивает обычных гендерных  схем власти, он даже в некотором смысле способствует преодолению гендерных стереотипов (деполяризирует мужские и женские образы, меняя местами объект и субъект, играет стереотипами).
Однако он не  способствует действительному преодолению гендерного разрыва (в зарплатах, руководящих должностях, качестве жизни). Объективизированные образы мужчин в рекламе пока большая редкость, видимо производители будут обращаться к таким образам все чаще. 

-Спасибо, Мария!

Акция протеста


8 марта в Киеве в рамках кампании «Больше, чем тело» прошла акция против сексизма в рекламе. На Майдане собралось около 40 молодых девушек и парней. Они несли плакат с надписью «Больше, чем тело» и скандировали лозунги "Не продавайся за цветы - завтра станешь у плиты", "Сексизм - социальная болезнь", "Терпеть унижения нам надоело - мы больше, чем тело", "Квiти сьогоднi - рабство щодня".

Слово одной из организаторов акции (пожелавшей сохранить инкогнито):

- В сексистской рекламе женщина - не личность, а товар, "резиновая кукла", которую можно купить и использовать. Кроме того что реклама порождает конкуренцию и неравенство, наживается на нас, она еще и поддерживает гендерные роли и стереотипы. Реклама принимает  участие в формировании женской и мужской социальных ролей,  в которых мужчины - активные, сильные, жесткие и доминантные, а женщины - пассивные, слабые, соблазнительные и подвластные.
Реклама абсолютно не гнушается использовать сексистские образы и клише. Женское тело является ее главным "инструментом" для передачи своего послания, для продажи товаров или услуг. Таким образом, женщина сводится к телу (или его отдельным "самым сексуальным" частям), тем самым превращаясь лишь в средство для  удовлетворения мужчин.
Борьба с сексизмом в рекламе - один из способов сопротивления патриархальным устоям общества, неравенству и угнетению. Прежде всего, необходимо изменять представления и образы, окружающие нас ежедневно, и тем самым менять наш образ мыслей и действий. Трансформация мышления - первый шаг к исчезновению сексизма и его проявлений.
В нашей акции приняли участие анархо-феминистский коллектив "Свободна", общественная ЛГБТ-организация "Инсайт", независимый студенческий профсоюз "Пряма дия", Антифашистское действие Украины, ЛАП, киевские  свободные художницы и художники, а также  ряд других активистов и небезразличных прохожих. Мы надеемся на расширение числа участников в будущих акциях.

Автор: Лариса Ковальцова
По материалам: tochka.net.
 

Метки:

  • 1

Даешь сиськи!

Вы подумали о тысячах девушек, для которых это единственный шанс, на который они возлагают все свои надежды и тратят все свое время?
Я уже просто не упоминаю про то, насколько важны сиськи в нашей из без того серой жизни!
Ваше движение необходимо остановить, надо привлечь внимание общественности. Я уповаю лишь на осознанность человечества и великую Веру в сиськи!

привіт! це Тамара Злобіна. я 11 червня проводитиму інтерактивний семінар у Чернівцях, присвячений сексизму в рекламі. Можна використати ваше лого на афіші? Ми вкажемо, що це лого вашої кампанії, дамо посилання, а на семінарі я ще додатково про нього розповім.

Всё очень просто

Чем умнее человек (хоть мужчина, хоть женщина), тем менее он подвержен влиянию предрассудков. В том числе сексистских. И чем топорнее, примитивнее реклама, тем больше в ней "секса" и прочих подростковых фетишей.

Вывод простой: улучшится интеллектуальный климат в обществе - взгляд на женщину (да и на мужчину!) изменится в лучшую сторону. Иначе без голых тел и крупу продавать перестанут.

  • 1
?

Log in

No account? Create an account