Previous Entry Поделиться Next Entry
Сексистская реклама
a_fem wrote in stop_sexism

В настоящее время, судя по последним рекламным кампаниям, очевидно, что реклама нашла в сексизме сильный козырь и использует его с целью шокирования.
В связи с увеличением до невероятных объемов потока рекламы, которому подвержены потребители и потребительницы, рекламисты обязаны прибегать к все более и более раздражающим аргументам, чтобы приковать внимание. Секс, часто сопровождаемый сексизмом - одно из наилучших средств обеспечить успех рекламе. Как признали авторы рекламы “Бабетт”: “Наша цель состояла в том, чтобы шокировать, не надо было понимать рекламу в буквальном смысле “. Однако, как можно верить, что такое количество рекламных посланий, отпечатанных ежедневно на сетчатках прохожих, может быть легко воспринято без какого-либо пагубного последствия?

В визуальном сексизме существуют различные уровни патриархальных представлений. Рекламные образы и послания не входят в один регистр. В первую очередь, некоторые из сексистских реклам отсылают женщин к роли пассивных домохозяек, запертых в своем домашнем мире. Одиозные рекламы стирального порошка на телевидении прошлых лет, сегодня становятся тоньше: по-прежнему разделяя работы по хозяйству на женские и мужские, делают они это менее прямо (рекламы для быстрозамороженных продуктов показывают в большинстве своем женщин, идущих за блюдами к плите). Образы менее резки, но послание все то же: женщины на кухне (даже если предполагается, что они проводят там меньше времени, чем раньше - что, впрочем, эмпирически неверно).
Другие рекламы прямо призывают к физическому насилию, более или менее замаскированны образом. Реклама сметаны Бабетт была одной из них, так же, как и эта недавняя реклама, где мы видели женщину со смачным синяком под глазом, причина которого не была объяснена. Банализация изображений примененного к женщинам насилия, являются неотъемлемой частью ежедневной агрессии, в атмосфере которой многие женщины находятся ежедневно. Если в Экс-Югославии несколько десятков тысяч женщин пострадали от изнасилований совершенных во время войны, то в США ежегодно 70 000 женщин становятся жертвами изнасилования. Там, однако, нет никакой войны … По крайней мере, войны между нациями…
Не менее распространенная вещь (но насколько считающаяся терпимой!) - использование женщин в качестве сексуальных объектов, установленных просто как ловушка для глаза зрителя (а не зрительницы, разумеется). В конце концов, что же более нормально, чем видеть женские грудь и ягодицы для расхваливания качеств йогурта? Не углубляясь в дремучее пуританство, здесь можно все-таки задаться вопросом на предмет использования изображений женских тел. В таких рекламах речь не идет о том, чтобы разбить табу на обнаженное тело, но скорее, играя на этом запрете, обнажать тело чтобы пробуждать желание обычно скрытого. Этот рекламный тип подразумевает, что мясистые груди (речь не идет даже о человеке в полной мере) могут быть купленными также легко как баночка йогурта. Реклама проглатывает тело женщин на уровне объектов, которыми мы можем располагать посредством некоторой суммы. Тот факт, что в реальности все обстоит далеко не таким образом, не важен: фрустрация потребителя от невозможности купить грудь переносится на покупку йогуртов. Эти образы инструментализированных женщин являются почвой, на которой развивается присвоение тела женщин мужчинами.
Впрочем, реклама еще опаснее, когда она пытается говорить о том, что она показывает. Пример: реклама нижнего белья “Утренняя серенада”. Что более нормального, можно сказать, чем показывать груди в рекламе для бюстгальтеров? Однако, все не столь просто. Показанные изображения не только являются изображениями тщательно отобранных моделей, но, кроме того, это даже не реальные фотографии, так как они оцифрованы и перерисованы: удлинены ноги, осиная талия сделана еще тоньше, грудь округлена. Короче, эти изображения - образы стереотипов, прототипов, усваиваемых всеми в качестве Нормы красоты. Если красота всегда была культурным продуктом (упитанное женское тело было эмблемой эротизма в XIX-ом веке, бледность являлась частью дворцового стиля двумя веками раньше), то только в наше время норма достигла такого уровня диктата. Благодаря рекламе, не только норма становится единственной (загорелый и накачанный плейбой - модель журнальных обложек) и универсальной (никто не может от нее ускользнуть, в отличие от крестьян и крестьянок XVII-ого века, которым было мало дела до эстетики двора), но при этом данная норма не является даже реально достижимой. Никто не может обладать телом, демонстрируемом в рекламах, по той простой причине, что изображения переработаны таким образом, чтобы представлять собой, скорее, “идеал красоты “, нежели реальных людей. Существование норм красоты - явление уже достаточно отчуждающее людей от самих себя, но когда существует единственная норма, и она абсолютно нереальна, мы вправе задать себе вопрос, не заключил ли профсоюз психоаналитиков контракт с рекламистами для открытия этого выгодного рынка фрустрации.
Очевидно, что существует самоотчуждение в обязанности придерживаться заранее установленной нормы красоты для каждого из обоих полов (этимологически, самоотчуждение - это ничто другое, как превращение в чужого или чужую себе, лишаться самой или самого себя), к тому же эти нормы не равнозначны ни по форме их воспроизведения, ни по своему воплощению. Так, недавняя реклама духов показывает женщину-модель, голова которой покоится на надежном плече мужчины-защитника (также модели). Если оба изображения тел, конечно, относятся к архетипу норм красоты, женщина оказывается в зависимой, доминируемой позиции. Что касается мужчин, речь всегда идет о том, чтобы придерживаться мужественной, солидной, активной модели, быть субъектом своих действий, а для женщин - быть красивыми, оставаться объектами мужских желаний, быть пассивными… Нормы, насаждаемые рекламой позиционируют мужчин в действии и имидже (быть и казаться), в то время как женщины прикованы исключительно к имиджу (для зрителя - мужчины).
Наконец, последний тип сексизма, намного более опасный - антифеминизм. Реклама для бюстгальтеров скандировала: “Болеро поддерживает женщин в их борьбе… против сквозняков!”. Можем ли мы представить себе рекламу, которая высмеивает антирасизм??? Kookai также инвестировал в эту тему, обостряя классический антифеминистский страх великанши, господствующей над маленькими мужчинами: здесь самые сексистские фантазмы (”женщины не хотят равенства, они хотят властвовать в свою очередь”) стоят бок о бок с политкорректностью (”хоть раз женщины не показаны угнетенными”).
Вывод ясен: реклама является проводником патриархальных ценностей, сексистских клише. Если бы у рекламы было не больше влияния, чем у надписи в сортире, все было бы не настолько серьезно. Но, к сожалению, это не тот случай…
 
Метки:

?

Log in

No account? Create an account