КАМПАНИЯ ПРОТИВ СЕКСИЗМА В РЕКЛАМЕ
 

Казалось бы, реклама – настолько «будничное» и «нормальное» явление, что незачем о ней и говорить. Мы все привыкли к тому, как она атакует нас каждый день и промывает мозг, навязывая ненужные нам товары и услуги. Она играет на наших животных импульсах, эмоциях, чувствах, чтобы продать нам счастье, заключенное в потребительстве. Мы совсем не замечаем насколько вредна и опасна реклама.
Помимо того, что реклама порождает конкуренцию и неравенство, вызывает комплексы и фрустрацию у лишенных, наживается на нас, она еще и строит и поддерживает гендерные роли, стереотипы и нормы. Она участвует в формировании женской и мужской социальных ролей, общественных моделей, выстроенных в зависимости от биологического пола. Ролей, в которых мужчины - активные, могущественные, жестокие, сильные и доминантные, а женщины - пассивные, слабые, соблазнительные, подвластные.
Реклама абсолютно не гнушается использовать сексистские образы и клише. Женское тело является ее главным инструментом для передачи своего послания, для продажи продукта или услуг.
В визуальном сексизме реклама использует различные уровни патриархальных представлений. Одни рекламы отсылают женщин к роли пассивной домохозяйки, сосредоточенной на семье и быте. Другие прямо призывают к физическому насилию над женщиной. Наиболее частый рекламный трюк - использование женщин в качестве сексуальных объектов, как ловушки для глаза потребителя.
Тело женщины в рекламе в основном подчинено отчуждающим нормам стереотипной красоты, являясь эмблемой сексуального удовольствия или материнства. Рекламные образы поддерживают и усиливают идею, что женское тело доступно и может быть присвоено любым желающим. Зачастую тело женщины в рекламе вообще не реально, а является результатом фотошопа. Таким образом реклама диктует и навязывает абсолютно нереальные нормы красоты.
Бороться с сексизмом в рекламе - для нас один из способов борьбы с патриархальными устоями нашего общества, с неравенством и угнетением. Мы считаем, что необходимо изменять представления и образы, окружающие нас ежедневно, и тем самым изменять наш образ мыслей и действий. Мы считаем, что только изменение мышления будет вести к исчезновению сексизма и его проявлений.

Зачем рекламе голые тела?
a_fem

Женское обнаженное тело – чуть ли не во всех рекламных роликах… А как насчет наших прав?

Мы беседуем с Марией Маерчик – кандидатом исторических наук, научным сотрудником Института народоведения НАН Украины, соучредительницей общественной организации «Центр культурно-антропологических исследований» 
 
- Мария, чуть ли не каждый рекламный сюжет – с использованием женского тела. Мы имеем дело с глобальным сексизмом? 
 

- Я бы не стала ставить вопрос так прямолинейно. Под понятие «сексизм» попадает далеко не вся «обнаженка». Если рекламируется купальник и женское полураздетое тело не сексуализируется, не гламуризируется,  женщина не стоит в малоестественных, соблазняющих, искушающих позах с выпяченным задом и томным взглядом, а естественна, свободна, ее физические параметры не приглашают юных дев к анорексии, то о сексизме в этом случае я бы не говорила.

Читать дальше...Свернуть )
Метки:

Сексистская реклама
a_fem

В настоящее время, судя по последним рекламным кампаниям, очевидно, что реклама нашла в сексизме сильный козырь и использует его с целью шокирования.
В связи с увеличением до невероятных объемов потока рекламы, которому подвержены потребители и потребительницы, рекламисты обязаны прибегать к все более и более раздражающим аргументам, чтобы приковать внимание. Секс, часто сопровождаемый сексизмом - одно из наилучших средств обеспечить успех рекламе. Как признали авторы рекламы “Бабетт”: “Наша цель состояла в том, чтобы шокировать, не надо было понимать рекламу в буквальном смысле “. Однако, как можно верить, что такое количество рекламных посланий, отпечатанных ежедневно на сетчатках прохожих, может быть легко воспринято без какого-либо пагубного последствия?

Читать дальше...Свернуть )
 
Метки:

ОБЫКНОВЕННЫЙ СЕКСИЗМ в рекламе. Наталья Радулова
a_fem
«Товар+баба» -- вот схема, по которой строится большая часть рекламных кампаний. Нет, я не борец за нравственность. Я не буду забрасывать яйцами рекламные щиты компании «Тинькофф» или «Дикой орхидеи». Не буду подавать в суд и писать мэру Москвы обличительные письма в духе: «Мои дети ходят по улицам и смотрят на эти сиськи». Подобное в истории этих компаний уже было, зачем лишний раз нервировать товарищей?

Читать дальше...Свернуть )
Метки:

8 марта в Киеве. Кампания "Больше, чем тело"
a_fem
Сейчас 8 марта ассоциируется у всех с весной, свежестью, нежностью, красотой, женственностью, признаниями в любви...Но не стоит забывать, что в этот день, как и  в каждый день своей жизни,  женщины дискриминируются и эксплуатируются. Женщине с детства навязывается не только образ поведения, даже образ самой женщины - то, как она должна выглядеть, и какой быть, диктуется современным обществом, посредством рекламы в том числе.

В сексистской рекламе женщина - не личность, а товар, "резиновая кукла", которую можно купить и использовать. Кроме того что реклама порождает конкуренцию и неравенство, наживается на нас, она еще и поддерживает гендерные роли и стереотипы. Реклама принимает  участие в формировании женской и мужской социальных ролей, общественных моделей, выстроенных в зависимости от биологического пола.  Ролей,  в которых мужчины - активные, сильные, жесткие и доминантные, а женщины -
пассивные, слабые, соблазнительные и подвластные. Реклама абсолютно не гнушается использовать сексистские образы и клише. Женское тело является ее главным "инструментом" для передачи своего послания, для продажи товаров или услуг. Таким образом, женщина сводится к телу (или его отдельным "самым сексуальным" частям), тем самым превращаясь лишь в средство для  удовлетворения мужчин.

Борьба с сексизмом в рекламе - один из способов сопротивления патриархальным устоям общества, неравенству и угнетению. Прежде всего, необходимо изменять представления и образы, окружающие нас ежедневно, и тем самым менять наш образ мыслей и действий.Трансформация мышления - первый шаг к исчезновению сексизма и его проявлений.

Сегодня, в Международный день борьбы за права женщин, была проведена акция в рамках кампании "Больше чем тело", целью которой является привлечение внимания общественности и СМИ к проблеме сексизма в рекламе. В ней  приняли участие: анархо-феминистский коллектив "Свободна", общественная ЛГБТ-организация "Инсайт", независимый студенческий профсоюз "Пряма дия", Антифашистское действие Украины, ЛАП, киевские  свободные художницы и художники, а также  ряд других активистов и небезразличных прохожих.




Демонстранты, вооруженные черно-фиолетовыми флагами, прошлись маршем от Майдана Независимости по Крещатику до Центрального универмага, развернув баннер  с надписью "Больше чем тело". На  лицах активистов были завязаны красные банты как символ  унижения человеческого достоинства в сексистской рекламе.



Колонну возглавляла продуктовая тележка с манекеном, на разных частях которого висели  ценники, а рот был завязан красным бантом. Таким образом, участники акции хотели провести аналогию с эксплуатацией женского тела в рекламе в коммерческих целях.

 


По ходу марша активисты скандировали лозунги: "Не продавайся за цветы - завтра станешь у плиты", "Сексизм - социальная болезнь", "Терпеть унижения нам надоело - мы больше, чем тело", "Квiти сьогоднi - рабство щодня",  "Свободу не дают - свободу берут",  "Свобода, равенство, анархо-феминизм" и т.п.  Второй частью акции был перформанс, изображающий навязывание гендерных стереотипов через средства массовой информации.



Сегодняшняя акция была первым публичным мероприятием в рамках кампании "Больше, чем тело", среди запланированных на ближайшее время.
Метки:

Акция
a_fem

 «Більше, ніж тіло!»

У понеділок, 8 березня 2010 року, відбудеться акція проти сексизму в рекламі.  

Час проведення: 14:00.

Місце проведення: Майдан Незалежності, вулиця Хрещатик.

Мета  акції – привернути увагу громадськості та ЗМІ до проблеми сексизму в рекламі у Міжнародний день боротьби за права жінок. 

Восьмого  березня, як і в кожен день свого  життя, жінки дискримінуються та експлуатуються. У сексистській рекламі  жінка – не особистість, а товар, «гумова лялька», яку можна купити та використати. Окрім того, що реклама породжує конкуренцію та нерівність, наживається на нас, вона ще й підтримує гендерні ролі та стереотипи. Реклама бере участь у формуванні жіночої та чоловічої соціальних ролей, суспільних моделей, вибудованих в залежності від біологічної статі. Ролей, у яких чоловіки – активні, могутні, жорстокі і домінантні, а жінки – пасивні, слабкі, звабливі та підвладні. Реклама абсолютно не нехтує використовувати сексистські образи та кліше. Жіноче тіло є її головним «інструментом» для передачі свого послання, для продажу товарів чи послуг. Таким чином, жінка зводиться до тіла (або його окремих «найсексуальніших» частин), тим самим перетворюючись лише на засіб для вдоволення чоловіків. Громадські ініціативи, митці та небайдужі люди обох статей об’єдналися, щоб висловити свій протест проти масового поширення реклами сексистського характеру.  

8 березня  розпочинається захід у рамках міжнародної кампанії «Більше, ніж тіло», яку вже підтримали активісти та активістки з Росії та Білорусії. Довгострокова кампанія буде вестися на багатьох рівнях: акції та заходи, поширення інформації про сексизм в Україні, моніторинг сексистської реклами. 

Акція «Більше, ніж тіло» розпочнеться на Майдані Незалежності, продовжиться ходою по вулиці Хрещатик і завершиться перформансом навпроти будівлі ЦУМу. До акції зможуть долучитися всі охочі, і пов’язати собі на рот кляп-бант – як символ приниження людської гідності у сексистській рекламі. Приєднуйтесь! МИ – БІЛЬШЕ, НІЖ ТІЛО! 

Учасники: 

- міжнародний  анархо-феміністський проект «Свободна!» (http://svobodna.org.ua/)

- громадська організація «Інсайт» (http://insight-ukraine.org.ua/)

- міжнародна  студентська профспілка «Пряма  Дія» (http://direct-action.org.ua)

- київські  митці Анна Звягінцева та Микита Кадан 


Метки:

Фейсизм
a_fem

Фейсизм (англ. face-ism) - проявление сексизма в массовой культуре, который заключается в существенно-отличительных способах изображения мужчин и женщин: в первом случае акцентируется голова и лицо, во втором - тело и его части. Такая практика репрезентаций предусматривает закрепление важности интеллекта для мужчин, и телесной красоты для женщин. Исследователи этого феномена подчеркивают, что именно "голова и лицо является центром духовной жизни, именно здесь локализуются интеллект, личность, идентичность и характер", значит, лишая женщин головы, такие изображения осуществляют их символическое обезличивания, превращают в бездушные и безвольные тела (плоть) , объекты созерцания и манипуляции. Она в очередной раз становится предметом, неспособным мыслить, говорить, спорить, действовать или чувствовать, то есть превращается в игрушку, которой можно свободно орудовать (физически или символически).

Читать дальше...Свернуть )

 


Мачизм
a_fem

Мачизм (от англ. Machismo) в своем первоначальном значении - это чрезмерная и демонстративная маскулинность, атрибутами которой являются физическая сила, смелость, половая зрелость, господство над женщинами и агрессивность; мачизм чтит ценности, которые культура ассоциирует с мужским, и высказывает презрение ко всему, что связано с женским.
Выстраивая образ мужчины-мачо, рекламы одновременно пропагандирует целое мировоззрение и стиль жизни и предлагает характерные образцы поведения, в контексте которых женщина и женское оказываются культурно-обесцененными, маргинализуются или полностью выталкиваются за пределы "культуры".

Читать дальше...Свернуть )

 


Овеществление
a_fem

Овеществление (от англ. Objectification, commodification) - одно из проявлений сексизма в культуре массового потребления, которое состоит в представлении женщины, женского тела как составной рекламируемого товара, рассчитанного на потребителя-мужчину. Термин был введен в обращение группой "Нью-Йорские женщины против порнографии", поклонниц которой беспокоила тенденция трактовать женщину как вещь, которая используется для мужского удовольствия. Таким образом женщина лишается человеческих черт, превращаясь в объект манипуляций, и именно это, считают исследователи, является одним из наиболее очевидных проявлений сексизма в масс-медиа. 

Женщина часто появляется в рекламе тех товаров, которые предназначены для мужского потребления. Символическое включение женского изображения в товарный ряд приводит к тому, что, с одной стороны, именно женское тело и сексуальность воспринимаются как товар, который можно купить за деньги. С другой стороны, реклама недвусмысленно предлагает женщину как "бонус" или обещает ее в качестве "приза" за правильный выбор, сделанный покупателем. "Buy the beer, get the girl! Таким образом женское тело, представленное в качестве вознаграждения покупателю, и само приравнивается к товару.


 

Читать дальше...Свернуть )


Эротизация
a_fem

Эротизация - (от англ. Eroticization) - одно из проявлений сексизма в массовой культуре. С помощью обнажения всего женского тела или его интимных частей (ягодиц, бедер, груди, живота), соответствующих поз (лежа или полулежа, часто с поднятыми или раздвинутыми ногами), контекста (среди мужских атрибутов) усиливается и закрепляется в подсознании идея пассивности, подчиненности , зависимости и беззащитности женщины относительно мужа, ее готовности к половому акту. Изображение сексапильных женщин в откровенных и подчеркнуто соблазнительных позах в рекламе мужских товаров (алкоголя, косметики, строительных материалов и т.д.) предназначены именно для рассматривания их "мужским взглядом". Механизм действия таких изображений довольно прост: привлекательные тела используются для того, чтобы привлечь внимание и стимулировать (сексуальное) желание, которое впоследствии должно быть перенесено на товар ".    
   

Читать дальше...Свернуть )

Механизмы и проявления сексизма
a_fem

  Примечательно, что в подавляющем большинстве случаев внимание исследователей (и западных, и постсоветских) сосредоточивается на телевизионной рекламе и на так называемых "женских журналах", что, вероятно, обусловлено по крайней мере двумя факторами: массовостью и интенсивностью их влияния на аудиторию. Несмотря на всю неоспоримую правильность критики сексизма, звучащую в адрес рекламных видеороликов и глянцевых журналов, надо признать, что в обоих случаях реципиент (зритель / ница или читатель / ница) хотя бы теоретически имеет выбор - смотреть или выключить, читать или закрыть. Другое дело - внешняя городская реклама (билборды, ситилайты, витрины и т.д.). Она существует повсеместно - ее невозможно сознательно избежать или проигнорировать, она атакует нас отовсюду, наперерез привлекая внимание яркими цветами, парадоксальными надписями, искусно выполненными изображениями ... И именно это заставляет нас серьезно задуматься о ее содержании, и о тех гендерно-насыщенных сообщениях, которые она постоянно направляет нашему подсознанию, формируя гендерные идентичности украинских граждан и гендерные отношения в нашем обществе.    

Статичность таких рекламных изображений не позволяет развить сюжет или диалог, заставляя авторов сконденсировать смысл в одном кадре, превращая целое сообщение на лозунг, буквально крик, вспышку, которую нельзя не заметить и легко понять. Именно поэтому именно в наружной рекламе (или других видах печатной рекламной продукции - листовки, календарики, газетные и журнальные объявления, которые предусматривают "застывшую" картинку) речевые (вербальные) средства приобретают исключительное значение. При потенциальной возможности многих различных интерпретаций рекламного изображения, именно с помощью соответствия сформулированной надписи автор рекламы направляет аудиторию на "правильный" путь расшифровки закодированного в многозначительной картинке смысла. При этом применяется прием пресуппозиции - использование автором таких выражений или утверждений, которые воспринимаются как нечто самоочевидно, общеизвестно,и отсылают к уже существующим и известным целевой аудитории знаниям, представлениям, стереотипам. Анализируя действие этого приема в рекламе, А. Юрчак утверждает: "Создание пресупозиций открывает простор для манипулирования смыслом. Используя пресуппозиции, в которых постоянно и по-разному артикулируется определенная идея… автор текста может не только передать, но и путем частого повторения "нормализовать" эту идею. Важно, что при этом совершенно не нужно формулировать эту идею открыто. Такое целенаправленное использование пресуппозиций является одной из технологий производства смысла в любом идеологическом поле ".

Сексизм в рекламных изображениях принимает различные формы, действующие на реципиента по разному, однако в сумме они формируют патриархатний дискурс, в рамках которого женщина и женское является маргинализированным и дискриминированным. Такие изображения искажают и понижают роль современных украинских женщин в социокультурных процессах, размывают нормы общественной морали, воспроизводя и усиливая старые и выстраивая новые гендерные неравенства. Попробуем рассмотреть некоторые из механизмов сексистской рекламы. Следует отметить, что их четкое разграничение возможно лишь на уровне аналитическом, поскольку на практике большинство из них проявляются в комплексе, усиливая и фокусируя действие друг друга.


?

Log in

No account? Create an account